VMÖ Online Experten-Diskussion zum Thema „Qualität in der Marktforschung“
Der VMÖ Verband der Marktforschung Österreich erörterte in einem offenen Brainstorming mit internationalen Experten das Thema „Qualität in der Marktforschung“. Die Kernaussagen waren: Transparenz wird in der Branche als Grundvoraussetzung gesehen. Für eine angemessene Methodenvielfalt je nach Fragestellung soll auch weiterhin Raum vorhanden sein. Diese Ergebnisse werden als Grundlage für künftige Maßnahmen des Verbandes dienen.
Der VMÖ lud unter dem provokanten Titel „Bermudadreieck der Studienqualität: Medien, Politik und Meinungsforschung zu einer Online-Diskussionsrunde ein. Dabei wurde in einem offenen Brainstorming anlassbezogen das Thema „Qualität in der Marktforschung” erörtert.
Im Gespräch mit Kathy Frankovic, Kim Smouter-Umans und Srikar Govindaraju von ESOMAR wurde ein Überblick zum Thema Meinungsforschung auf internationaler Ebene gegeben. „Richtlinien und Standards sind sehr wichtig – global und regional! Grundsätzlich geht es dabei immer um Transparenz.“ So das Statement von Kathy Frankovic – eine der weltweit führenden Expertinnen zum Thema Wahlforschung, mit über 30 Jahren Erfahrung u.a. bei CBS News und an div. Universitäten und im ESOMAR Professional Standards Committee.
ESOMAR hat es sich zur Aufgabe gemacht die Codes und Guiding Principles für relevanten Zielgruppen verständlich und zeitgemäß zugänglich zu machen. Dafür stellt ESOMAR beispielsweise FAQs für Meinungs- bzw. Wahlforschung zur Verfügung.
Ein wichtiger Punkt ist auch, die Brücke zum Public Sector und zu den Medien zu schlagen. Auch hier gilt es in erster Linie, das Bewusstsein für die notwendige Transparenz zu schärfen. Nachdem es auch auf internationaler Ebene ein wichtiges Thema ist, wie Journalisten mit Markt- und Meinungsforschungsdaten umgehen, bietet ESOMAR hierfür spezielles Informationsmaterial und Kurse an.
Ein Format, dass für Best Practice Sharing genutzt wird, ist der Community Circle von ESOMAR. Hier wird ein offener Austausch angeboten, um aktuelle Themen zu besprechen und Learnings miteinander zu teilen.
Die globale Entwicklung zeigt, dass es in vielen Ländern vermehrt Freiheiten und weniger Regularien gibt. Umso wichtiger ist es, dass es anerkannte Organisationen gibt, die ihren Mitgliedern ein stringentes Regelwerk mit einer freiwilligen Selbstverpflichtung zur Verfügung stellen.
Letztendlich führt dies dazu, dass Auftraggeber und Leser von Studienergebnissen, sich dadurch auf die Qualität in der Marktforschungsbranche verlassen können.
Unter der Moderation von Andrea Scheiblehner folgte im Anschluss eine sehr angeregte Diskussion unter den VMÖ Mitgliedern.
Die prominent besetzte Runde spannte den Bogen von der grundsätzlichen Problematik der Sonntagsfrage bis hin zum allgemeinen Design von Marktforschungsstudien.
Besonders rege waren die Wortmeldungen zum Thema Erhebungsmethode bzw. Methodenmix, hier wurden durchaus kontroverse Standpunkte vertreten.
Ein weiterer Punkt war auch, die im Gespräch mit ESOMAR erwähnte Herausforderung, Medien und Journalisten von der Wichtigkeit der genauen Erhebungsmethodik zu überzeugen.
Die Quintessenz aus der Diskussion: Es gibt ein starkes Kommittent in der Branche zu Transparenz bei gleichzeitigem Raum für eine der Fragestellung angemessenen Methodenvielfalt.
Es mangelt nicht an Ideen und Lösungsvorschlägen, die in dieser Runde angesprochen wurden, und in weiterer Folge vom Vorstand des VMÖ evaluiert werden.
