Im Rahmen des Schwerpunktes „Innovative Methoden der qualitativen Marktforschung“ fand am 25. März 2016 eine vom Verband der Marktforschung Österreich (VMÖ) organisierte Fachveranstaltung zum Thema Facial Action Coding System (F.A.C.S.) und dessen Anwendung in der Marktforschung statt. Über 40 Gäste fanden sich in den Räumlichkeiten der WU Executive Academy ein, um den Vorträgen von Patricia Staniek, Roland Führer und Herbert Kling zu diesem spannenden Thema zu folgen.
Facial Action Coding System (F.A.C.S.) ist eine aus dem Fachgebiet der Emotionspsychologie erforschte Technik zur Mimik und Emotionserkennung. Entwickelt vom US amerikanischen Wissenschafter Paul Ekman findet F.A.C.S. nun auch immer größere Verbreitung in der Marktforschung. Vor allem für Pretests von Werbemittel wird digitales F.A.C.S. mittlerweile international erfolgreich eingesetzt.
Das Eingangsreferat hielt Patricia Staniek: Als österreichische Pionierin und führende Ausbilderin von F.A.C.S. und Profiling gab sie einen Überblick über die Entwicklung, den Stand der Forschung und die Anwendung.
Die Gesichtsmuskulatur beherrscht ca. 10.000 Gesichtsausdrücke. 3.000 davon sind mit Emotionen verbunden. F.A.C.S. fasst diese Gesichtsausdrücke zu 43 Action Units zusammen, mit denen das Gesicht sieben Grundemotionen ausdrücken kann. Wie andere Muskeln ist auch die Gesichtsmuskulatur mehr oder minder bewusst steuerbar.
Als Reaktion auf Reize sind jedoch sogenannte Microexpressions ca. ein Fünftel einer Sekunde erkennbar, bevor die bewusste Steuerung der Gesichtsmuskulatur einsetzt. Diese Microexpressions dauern circa ein Fünftel einer Sekunde. Microexpressions sind kulturübergreifend. Aus diesem Grund haben Europäer, Amerikaner als auch Asiaten im ersten Moment die gleichen Gesichtsausdrücke, wenn sie beispielsweise Trauer oder Freude empfinden.
Anwender von F.A.C.S. untersuchen mit Videoanalyse Mimikausdrücke, um Reaktionen von Personen zu erkennen, bevor die bewusste Verarbeitung eines Reizes einsetzt und interpretieren diese Ausdrücke. Patricia Staniek bebilderte in ihrem Vortrag diese Theorie anhand von Beispielen aus der Politik und dem Privatleben.
Anschließend präsentierten Herbert Kling und Roland Führer (meinungsraum.at) wie mit digitalem F.A.C.S., diese Technik eine ökonomische und praktikable Anwendung in der Marktforschung findet. Es wurde gezeigt, wie man Aufschlüsse über das Unterbewusstsein und die emotionale Verarbeitung eines Werbespots beim Rezipienten gewinnen kann, ohne dass eine bewußtseinsgesteuerte Befragung durchgeführt wird. Als Casestudy diente der aktuelle Werbespot der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) mit dem bekannten Schlagerstar Karel Gott als Testimonial. Die Analyse zeigt, dass ab dem Auftritt des Sängers der Werbespot stark emotionalisiert. Vor allem bei den Frauen ist diese Tendenz deutlich erkennbar.
Die Anwendung von F.A.C.S als Werbemittel Pretest ist noch relativ neu. Erst in letzter Zeit ist die Qualität der dafür notwendigen Webcams auf einem Niveau, das die notwendigen detaillierten Analysen zulässt. Eine weitere Entwicklung der Methode ist demnach zu erwarten.
Die sieben Grundemotionen des F.A.C.S.:
Angst Ärger Ekel Freude Trauer Überraschung Verachtung
