Am 21. September 2017 trafen sich an der Wirtschaftsuniversität Wien Österreichs Marktforscher, um im Rahmen einer Kooperationsveranstaltung des VMÖ und dem WWG Forum Marketing über die Zukunft der Branche zu diskutieren. Prof. Florian Keusch (Universität Mannheim), Beatrix Brauner (Sensor), Nina Martenson-Zachoval (Wiener Städtische Versicherung), Thomas Schwabl (Marketagent.com) und Robert Sobotka (Telemark Marketing) versuchten Antworten auf diese Fragestellung zu finden. Die Diskutanten waren sich in einem Punkt einig: Es wird auch 2020 Befragungen geben. Jedoch werden sich diese weiterentwickeln und durch neue Methoden ergänzt.
Die Keynote-Speech hielt der aus Deutschland angereiste Prof. Keusch, der als Auslandsösterreicher an der Universität Mannheim lehrt. Er betrachtete zunächst die Entwicklung der Methoden. Bestehende Methoden verändern sich und neue Methoden werden entwickelt. Er betonte, dass die Zukunft der Marktforschung durch veränderte Skills der Marktforscher geprägt sein wird. Der Erwerb dieser Kenntnisse über eine Ausbildung sieht er als eine der zentralen Herausforderungen an.
Beatrix Brauer vom Institut Sensor glaubt an die Zukunft der klassischen Methoden. Modernisierung und Digitalisierung findet in der Adaption dieser Methoden statt. Vor allem für die qualitative Marktforschung sieht sie Potenzial. Big Data Analysen können Einstellungen und Motive der Konsumenten kaum oder nicht beantworten. Sie werfen Fragen auf, die nur durch vermehrten Einsatz von qualitativen Methoden beantwortet werden können.
Eine positive Zukunftsperspektive für die klassischen Methoden sieht auch Nina Martenson-Zachoval von der Wiener Städtische Versicherung. Als Betriebsmarktforscherin kann Sie schon deshalb auf die bewährten Methoden nicht verzichten, da Entwicklungen in der Zeitreihe betrachtet werden müssen. Der Stellenwert der Marktforschung wird aus ihrer Sicht im Unternehmen immer wichtiger. Herausforderung in Zukunft wird sein, diese Daten noch stärker mit unternehmensinternen Daten zu verknüpfen.
Nicht ganz so optimistisch sieht Thomas Schwabl die Zukunft der Branche und verweist auf den Rückgang des Gesamtbranchenumsatzes laut ESOMAR Statistik. Zunächst müssen die gegenwärtigen Methoden sauber und korrekt umgesetzt werden. Motivation von Befragungsteilnehmern wird nicht alleine durch Incentivierung bewirkt. Wichtig für eine zukünftig erfolgreiche Marktforschung ist für Ihn die Innovationsbereitschaft sowohl der Institute als auch der Auftraggeber.
Dieser Meinung schließt sich auch Robert Sobotka (Telemark Marketing) an, der seine Zukunftsvisionen nicht nur am Beispiel von CATI erläuterte: Mit seinen Ausführungen über Alexa von Amazon als mögliche neue Befragungsmethode brachte er Unterhaltungswert in die Diskussion ein. Er sieht in der Veränderung der Technologien und dessen Auswirkung auf das Kommunikationsverhalten dann eine Bedrohung für die Branche, wenn es nicht gelingen sollte die Arbeit auf veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Sollte es der Branche hingegen gelingen, sich an den technologischen Fortschritt anzupassen, so überwiegen die Chancen.
Es konnte die Fragestellung nach der Zukunft zwar erwartungsgemäß nicht beantwortet werden, die eineinhalbstündige Diskussion fand aber bei den 40 Zusehern reges Interesse. Beim anschließenden Get-together wurden die Entwicklungstendenzen in der Marktforschung vertiefend besprochen. Alles in allem zeigt sich die Branche optimistisch und fühlt sich gerüstet für die Herausforderungen der kommenden Jahre.
