Am 18. Oktober veranstaltete der VMÖ eine Podiumsdiskussion, die die Thematik der Datenqualität in der Marktforschung beleuchtete. Bislang konnten gefälschte und oberflächlich beantwortete Fragebögen gut erkannt und eliminiert werden. Doch mit dem verstärkten Einsatz von KI-basierten Befragungsrobotern entstehen neue Gefahren, die den hohen Qualitätsanspruch der Branche gefährden könnten.
Eine hochkarätige Expertenrunde diskutierte dieses Thema unter der Moderation von Robert Sobotka, Vorsitzender des Institutsverbandes (VdMI). Die Keynote zu Beginn der Veranstaltung wurde vom deutschen Fachexperten Hartmut Scheffler gehalten. Er skizzierte die Problematik, die vor allem in den USA und Großbritannien bereits signifikant ist. Schätzungen zufolge werden mittlerweile bis zu 50 % der Interviews in diesen Ländern von Klick-Farmen und Robotern durchgeführt. Scheffler betonte die Notwendigkeit, frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, und Tools und Methoden zu entwickeln, um die Qualität weiterhin sicherzustellen.
In der anschließenden Diskussion unterstrichen Alice Flamant (Magenta, Vorsitzende des VMÖ) in ihrer Funktion als Betriebsmarktforscherin, Manfred Tautscher (Sinus/Integral/Opinion Group) aus Sicht eines Instituts und Therese Weichel (Talk Online) als Panelbetreiber, die Notwendigkeit von Qualitätskontrollen in der Feldarbeit, auch wenn das Problem in Österreich noch nicht so weit fortgeschritten ist wie in den USA und UK.
Blickt man auf die Zeitachse, erkennt man, dass schlechte Interviews, komplett unabhängig von der Methode, schon immer ein Problem der Marktforschung darstellten. Die Hauptsache ist, geeignete Maßnahmen zu finden, um minderwertige Interviews zu erkennen und auszusortieren, und diese Methoden kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Florian Kögl, Geschäftsführer von ReDem, hat sich diesem Problem angenommen und eine KI-basierte Softwarelösung entwickelt, die Interviews von Robotern erkennt. Zusätzlich wird mit dem REDEM-Score die Qualität aller Interviews bewertet. Laut seinen Erfahrungen weisen derzeit etwa 15 % der Interviews in Österreich eine unzureichende Qualität auf. Dieser Anteil steigt jedoch kontinuierlich an.
Alice Flamant betonte, dass Betriebsmarktforscher Vertrauen in die Institute setzen und diese „Bad Quality“- Interviews nicht auswerten. Panelbetreiber sind bereit, Ersatzinterviews anzubieten, wenn sie entsprechendes Feedback von den Instituten erhalten. Trotzdem führt die Qualitätskontrolle zu zusätzlichem Aufwand für Marktforschungsprojekte. Auftraggeber sollten bei besonders kostengünstigen Angeboten aufmerksam sein und sich die Qualitätskontrolle genau erklären lassen. Institute sollten genau dokumentieren, welche umfassenden Maßnahmen sie zur Qualitätssicherung verwenden.
Insgesamt zeigt sich, dass in der Branche das notwendige Bewusstsein für das Problem besteht und auch geeignete Lösungen existieren. Daher dürfen wir auch in Zukunft eine hohe Qualität bei der Datenerhebung erwarten, einem entscheidenden Baustein in der Marktforschung.
