‚Wer einmal lügt…‘ – implizite Messmethoden als Königsweg der Marktforschung
Mag. Panorea Kaskani
Viele Kaufentscheidungen werden implizit getroffen und durch unbewusste Einflüsse gesteuert. Zu diesen Einflüssen zählen das Design einer Produktverpackung, die Produktplatzierung am POS, die emotionale Wirkung eines Werbevideos, das Markenimage eines Produkts und vieles mehr. Diese Vorgänge sind dem Konsumenten meist weder bewusst, noch will er sie wahrhaben, was dazu führt, dass das Ergebnis einer expliziten Befragung immer rational erwünschte Aussagen auf eigentlich unbewusste Entscheidungen liefert.
Im Zuge der Erhebung interner Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen und der Treiber des Kaufverhaltens wie etwa Emotionen, Motivation und Aufmerksamkeit, zieht die betriebliche Marktforschung Methoden aus der Neurowissenschaft und der Psychologie heran, um valide Erkenntnisse für Bereiche wie Markenkommunikation, Produktgestaltung und Werbewirkung zu erhalten. Diese Verfahren lassen sich in zwei Gruppen einteilen:
Apparative Verfahren (EEG oder Eye Tracking) bauen darauf auf, körperliche Reaktionen auf Sinneseindrücke zu messen. Darunter versteht man Neuromarketing im engeren Sinn. Die impliziten Befragungsmethoden (Reaktionszeitmessung) stellen eine zweite Gruppe dar, die es dem Respondenten durch bestimmte Frage- und Messtechniken unmöglich machen, rational durchdachte Antworten zu geben oder das Ziel der Befragung zu durchschauen.
Anders als die herkömmlichen Marktforschungsmethoden, wie Interviews, Fragebögen oder Fokusgruppen, erlauben diese Verfahren innere Vorgänge einer bestimmten Zielgruppe weitestgehend unverfälscht aufzuzeigen. Auf der anderen Seite lassen sie sich einsetzen, um Botschaften effizient zu platzieren und nicht zuletzt erlaubt uns die Kombination ein ganzheitliches Bild der Werbewirkung.
Insbesondere in Zeiten, in denen die Informationsflut zunimmt und Bild und Ton zu ständigen Begleitern unseres Alltags geworden sind, sollte das Marketing die Herausforderung annehmen umzudenken und sich neuen Wegen zu öffnen. Hier gilt es der Zukunft offen gegenüber zu stehen und Kommunikationsbarrieren zwischen Unternehmen und Konsumenten abzubauen.
