Rückblick: Planung & Analyse insights 2020

Prof. Dr. Bernhard Pörksen, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen, spricht in seiner Keynote auf der planung&analyse Insights 2020 darüber, wie die Digitalisierung und die Corona-Krise die Kommunikation verändern. Der Medienwissenschaftler stellt eine kanadische Studie aus dem Jahr 2016 dar und behauptet, „dass diese Studie sich als eine Parabel auf den Weltinnenraum der Kommunikation lesen lasse – vor allem in Zeiten der Vernetzung“. Um heraufzufinden, wieso es bei Menschen im Flugzeug oft zu einem sogenannten „Air Rage“, also einem Wutanfall in der Luft, kommt, haben zwei kanadische Wissenschaftlicher rund eine Millionen Flüge untersucht. Das Ergebnis: Wut entsteht durch den unmittelbaren Vergleich – denn Menschen, die sich durch die engen Flugzeuggänge in die zweite Klasse quetschen, müssen dafür erstmal an Champagner-trinkenden Passagieren in bequemen Sesseln vorbei. Pörksen ist der Meinung: „Wenn wir Wahrnehmungen unmittelbar miteinander vergleichen können, dann sorgt das für eine veränderte Stimmungslage.“

Prof. Pörksen erläutert seine Theorie mit Hilfe von drei Trend-Diagnosen. Erstens: Es gebe eine fünfte Gewalt, die Gewalt der vernetzten Vielen. Zweitens: Die neuen Medien haben eine neue Geschwindigkeit gesetzt und diese setzt auch die alten Medien unter Druck. Der Konflikt zwischen Geschwindigkeit und Richtigkeit wächst – und dies obwohl Richtigkeit gerade jetzt in der Pandemie so relevant ist, meint Pörksen. Drittens: Durch die Doppelbindungen der Pandemie und Digitalisierung erleben wir neue Formen der Vergemeinschaftung. Der Professor ist der Meinung, Gesellschaften würden sich vom Prinzip der Kollektivität zum Prinzip der Konnektivität umstellen. Der Unterschied: in Kollektiven, wie Unternehmen oder Instituten, herrschen strenge Innen- und Außengrenzen, Hierarchien und nur eine gemäßigte Individualität wird akzeptiert. Konnektivität erklärt der Wissenschaftler mit dem Beispiel „Hashtag“: Es gibt ein grobes gemeinsames Thema, jedoch kann sich jeder mit seiner eigenen Geschichte unter diesem Hashtag mit einer Gruppe verbinden. Und genau hier liegt das Attraktivitätsgeheimnis, so Pörksen: „Es ist die Gleichzeitigkeit von Gemeinschaftserfahrung und Individualität.“

Pörksen ist der Meinung, die Gesellschaft müsse lernen mit dieser Öffnung des Kommunikationsraumes umzugehen. Für diese „Bewusstseinsschulung“, wie der Medienwissenschaftler sie nennt, gebe es drei Ebenen. Erstens: Das Bühnenbewusstsein. Pörksen erklärt dies mit seinem eigenen, an Immanuel Kant angelehnten Zitat: „Handle stets so, dass dir die öffentlichen Effekte deines Handelns langfristig vertretbar erscheinen.“ Menschen müssten demnach also ein Gespür für das potenzielle Großpublikum entwickeln und Kontexte mitbedenken. Zweitens: Das Balancebewusstsein. Laut dem Medienwissenschaftler, gebe es eine Bedürfnisanpassung. Die Sehnsucht nach Entspannung und Achtsamkeit steigt – und dies ließe sich auch im Sinne der Geschäftsentwicklung nutzen. Drittens: Das Transformationsbewusstsein. Hierbei gehe es darum, ein Gespür für die Macht der Veränderung zu entwickeln und zu hinterfragen: Wie funktioniert eigentlich diese digitale Revolution?

Was muss Werbung heute eigentlich erfüllen? Dieser Frage widmen sich Dirk Ziems, Psychologe und Managing Partner bei concept m und Andreas Böttcher von MediaAnalyzer in ihrem Vortrag zum Thema „Forschung für Strategien im New Normal“. Gemeinsam mit Dr. Steffen Egner, Gründer von concept m, entwickelten sie den „Sonar-Ansatz“ – eine Methode, „die erfassen kann, was unter der Oberfläche liegt.“ Hierbei wurden qualitative Tiefenpsychologie und quantitative Messungen vereint, um Werbung ideal zu analysieren. Rund 200 Bewegtbildspots wurden bereits mit dem Sonar-Ansatz untersucht. „Werbung verfolgt immer ähnliche Muster, die sogenannten Buzz Types“, so Ziems. Der Psychologe stellt die drei Ankerpunkte von Werbung dar: Produkt, Welt und Werte. Bei der Analyse des Apple Spots zum iPhone 11 (April 20) wurde klar: Die Konsumenten waren nicht überzeugt. Mit Hilfe einer Emotion-Tracking-Kurve untersuchte man das Emotionsverhalten der Zuschauer – bei diesem Spot hielt Apple die Nulllinie. „Der Spot passte absolut nicht in diese Zeit, die wir da durchlebt haben“, sagt Böttcher. Ziems gibt mit auf den Weg: Oberflächliche Happiness, Provokationen, Aufruhe, Egoismus oder Luxus kommen nicht an. Momentan performen die Themen Zusammenhalt und humanistische Werte.

Einen Blick in das Innovation Center von Merck gibt im Anschluss Helge Carstens, der dort Market Research & Intelligence Manager ist. Im Innovation Center laufen etwa 20 bis 30 Projekte gleichzeitig – durchaus mit dem Ziel, etwas zu kreieren, das dem Unternehmen zusätzlichen Umsatz bringt. Zu Anfang eines dieser Hochrisiko-Projekte werden die Wissenslücken ausgemacht; dabei wird eine Idee meist erst mit einer Expertenbefragung getestet, gefolgt von quantitativen Methoden. Marktforschung kann deshalb bereits am Anfang manchmal der Spielverderber sein. Carstens bringt auch ein Beispiel mit: Clean Meat, also „Labor-Fleisch“. Tierwohl und Umweltschutz sind hier u.a. die Treiber. Aktuell ist man noch weit weg von der Markteinführung. Aber in einer Expertenbefragung wird das Produkt nicht rundherum abgelehnt:

In den nächsten beiden Vorträgen steht die Customer Centricity im Mittelpunkt. Ines Imdahl (Inhaberin und Geschäftsführerin, rheingold salon) übernimmt die Moderation. Dr. Enrique Strelow, Head of Shopper Science bei Ferrero Deutschland, gibt Einblicke in das Thema Neuro Shopper Science. Die Varianz, die am Point Of Sale zu beobachten ist, können Wissenschaftler nur zu 17% erklären. Strelow machte es sich deshalb vor neun Jahren zur Aufgabe herauszufinden, welche Art der Kommunikation am POS am meisten verkauft. Am Beispiel „Duplo“ erklärt er:  Es gibt einen Umsatzunterschied von 33%, wenn man das beste und das schlechteste Motiv vergleicht. „Bei Ferrero ist das ein Up-Lift-Potenzial von fast 200 Millionen Euro, was nur am POS steckt“, so der Head of Shopper Science. Mit Hilfe von fMRT-Untersuchungen, bei denen bei Probanden der Belohnungswert im Gehirn gemessen wird, den die verschiedenen Motive auslösen, fand man heraus: Die Reihenfolge ist die gleiche, die sich auch in den tatsächlichen Abverkäufen zeigt. Richtige Kommunikation am POS löst Begehren aus und verringert Konflikt- und Schuldgefühle. Dies gelte jedoch auch nur für Süßwarenabteilungen. „Jede Kategorie hat ihre eigene Psychologie – und das macht POS so interessant“, sagt Strelow. Seinen Vortrag beendet der Wissenschaftler mit seinem Lieblingszitat: Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind, sondern wie wir sind. „Es gibt keinen objektiven Blick auf die Dinge, sondern immer nur einen sehr persönlichen.“

Annette Mittelsdorf, Customer Insight & Information Leader bei IKEA Deutschland, stellt das neue neue Kundenfeedback-Management-System vor. Bei IKEA gibt es viele Touchpoints – offline wie online – und damit viele Interaktionsmöglichkeiten. Bisher waren die Kundenbefragung stets eine Momentaufnahme: Die daraus erhaltenen Erkenntnisse konnten oft erst ein Jahr später überprüft werden. Das neue System sollte einen KPI schaffen. Jetzt wird der Kunde mit zwei Fragen kontaktiert – über die App, mit QR-Codes, über Monitore: „Wie hat es dir bei uns gefallen?“ (offenes Kommentarfeld) und „Wie zufrieden warst Du?“ (5 Smileys zur Auswahl). Die Kommentare werden dabei von einem Textanalytics Tool ausgewertet. Aktuell nehmen etwa 35 Prozent der Kunden an der Befragung teil. Dabei fällt das Echo bei zwei Drittel positiv aus. Es wird also nicht nur gemeckert, wenn man an einer Befragung teilnimmt. Der Happy Customer Score setzt sich aus dem Sentiment Score (noch in der Entwicklung) und dem Customer Satisfaction Score zusammen. Er hilft bei Handlungsempfehlungen für Management oder etwa Websiteentwickler (wo hackt es beim Online-Auftritt). Mittelsdorf gibt zu, dass es seine Zeit braucht bis der KPI überall im Unternehmen ankommt und auch das Textanalytic Tool ist tricky – hier muss noch trainiert werden und vielleicht erkennt es dann eines Tages auch einen ironischen Kommentar.

Nach einer kurzen Pause geht es um Innovation management: Benefits & limits of end-to-end automated platforms. Friedrich Everding, Senior Director Head of Innovation & Commerce Expertise, und Katja Kollmenter, Senior Consultant Client Service, von Kantar fragen sich, wann automatisierte Plattformen an ihre Grenzen stoßen. Zwar ist bei Umfragen Schnelligkeit gefragt – aber man sollte auch hinterfragen, wer innerhalb von drei Stunden antwortet und ob nicht manche Konzepte es wert sind, länger darüber nachzudenken. Viele unterschiedliche Fragestellungen müssen bedient werden. Eine Plattform kann bei vielem helfen – sogar Studien archivieren, damit sie nicht in einer Schublade verschwinden – aber Menschen sind für die richtige Interpretation der Daten immer noch notwendig.

Dazugeschalten bringt Ute Jaeger (Managing Director, Germany, Central & Eastern Europe, Dynata) im Live Talk mit Sabine Hedewig-Mohr jetzt ein ganz anderes Thema zu den Teilnehmern und Teilnehmerinnen: Rollenverteilung in Deutschland. Wie schafft man alles? Mann,  Kinder und Job. 70 Prozent aller Mütter arbeiten in Teilzeit, bei den Männern sind das nur sechs Prozent. Als Grund wird in erster Line genannt, dass der Partner mehr verdient, dann wollen die Mütter Zeit mit ihren Kindern verbringen. An dritter Stelle meinen die Frauen, sie schaffen es besser Familie und Job unter einen Hut zu bekommen, gefolgt von der Ansicht, dass Mütter besser mit Kindern umgehen könne. Das alles gehört für Jaeger zum Mama-Mythos. Sie fordert die Frauen dazu auf, ehrlicher zu sein, mehr locker zu lassen und auch mal im Einstellungsgespräch auf das Thema Gender Pay Gap zu kommen.

Am Schluss des ersten Tages der Insight kommt noch ein Pitch: Fünf junge Gründungsunternehmer präsentieren ihren Business-Case. Die Moderation übernimmt Henner Förstel, Managing Partner, Manufacts Research & Dialog. Für ihn bringen die Startups frischen Wind und scheuen sich nicht davor, Regeln neu zu erfinden. In 5 Minuten stellen sich nun 5 Startups vor gefolgt von 5 Minuten mit 5 Fragen. Danach wird per Slido.com abgestimmt. Mit dabei sind: Lukas Kauderer (CEO, liCili), Lukas Waidelich (Geschäftsführer, Cauliflower), Dr. Maximilian Lüders (Co-Founder, MARA Solutions), Dr. Johanna Schönberger (Geschäftsführende Gesellschafterin, DADORA) und Henrik Roth (CMO, Neuro Flash). Die Startups sind im Bereich Textmining unterwegs. Jeder hat hier einen anderen Ansatz, eine etwas andere Fragestellung. Am Ende stimmt das Plenum für Mara.

Der zweiten Tag startet mit Prof. Dr. Holger Lütters. In seinem Vortrag spricht der Professor der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin über Emotionsmessung mit Künstlicher Intelligenz in der Werbewirkungsforschung. Er ist der Meinung: Autonome Marktforschung ist schon seit zwei Jahren möglich – aber die Akzeptanz ist noch nicht da. Rund 30.000 Interviews mit Voice Anteil hat Lütters bereits durchgeführt. Teilnehmer brauchen nur ein Gerät mit Mikrofon – die Verweigerungsrate sei jedoch bei Antworten in Form des Sprechens noch relativ hoch. APIs wandeln mit dem Speech-to-Text-Prozess dann Sprache in geschriebene Wörter um und wertet emotionale Facetten aus. „Mittlerweile sind die Transkripte sogar so gut, dass sie Sprachfehler korrigieren – was wir eigentlich gar nicht wollen“, so Lütters. Er ist der Meinung: „Wir müssen erstmal besser verstehen, wie diese künstliche Intelligenz das macht.“

Dr. Carolin Kaiser und René Schallner vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) schließen hier mit ihrem Vortrag „Emotionale Sprachassistenten: Der Ton macht das Einkaufserlebnis“ thematisch an. Die beiden Forscher untersuchen, wie Mensch und Computer zusammen am POS kommunizieren. Hierbei gehen sie vor allem der Frage nach, inwieweit eine emotionale Stimme das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen kann.

Untersucht wurde dies in drei Experimenten, die dem gleichen Schema folgen: Zuerst wurden emotionale Stimmen synthetisch mit Hilfe von Deep Learning erzeugt. In einem zweiten Schritt testeten Kaiser und Schallner, ob die Emotionen auch so wahrgenommen werden wie erhofft. Eine Testgruppe von Experten hat hierbei die Emotionen mit einer Genauigkeit von 98 Prozent erkannt. Anschließend wurde eine „Alexa-inspirierte“ App gebaut, bei der ein Kaufvorgang simuliert und im Anschluss Fragebögen beantwortet wurden. Die Ergebnisse waren eindeutig: eine emotionale Stimme führt zu einem veränderten Kaufverhalten beim Konsumenten. Bei der fröhlichen Stimme fühlten sich die Konsumenten am wohlsten – die begeisterte Stimme hingegen löste die höchste emotionale Erregung aus und führte zu einem impulsiveren Kaufverhalten. Dies gilt jedoch nur für die Teilnehmer aus Deutschland. In den Ländern UK, USA und Indien seien große Unterschiede zu sehen. In Indien sei der Tonfall der künstlichen Stimmen beispielweise egal und ändere nichts. Erklären ließe sich das, so Kaiser, durch die kulturellen Unterschiede.

Marta Sułkiewicz, Chief Executive, und Maximilian Mast, Key Account Executive, von der Gemius Group sind die ersten im Slot Medienforschung. Sie stellen eine Untersuchung zum Thema Multiscreening und Werbung vor. Im Lockdown wurden die Devices verstärkt genutzt; im August als sich die Lage wieder etwas normalisiert hatte, zeigte sich jedoch, dass die TV- und PC-Nutzung wieder auf Vor-Corona-Niveau zurückging. Im Gegensatz zur Nutzung der Mobile Devices. Das Smartphone wird schnell mal gezückt – vor allem auch wenn im Fernseher die Werbung läuft: 77 Prozent der 18- bis 55-Jährigen greifen zum Smartphone während der TV-Werbung. Dabei wird meistens schnell mal eine Message geschrieben (Whatsapp 49 Prozent). Dabei heißt Multiscreening nicht automatisch weniger Werbewirkung. Vor allem jedoch muss der Werbespot an das Device angepasst werden – einfach ein Spot für alle funktioniert nicht. Hier ist Optimierung angesagt.

Eine Brücke zwischen methodischer Marktforschung und Marketingkommunikation schlagen – das ist das Ziel von Andreas Knappstein, DACH Director bei Bilendi. Gemeinsam mit Michael Selz, Director Insight & Strategy (OMD Schweiz) spricht er in seinem Vortrag „Von der Persona zur Audience“ darüber, wie die Kombination aus klassischer Umfrageforschung und passivem Tracking von Online-Marketing-Kampagnen ein detailliertes Bild von aktivierbaren Zielgruppensegmenten aufdeckt und ein genaueres Targeting ermöglicht. Mit einem Case aus dem Bereich „Food“ präsentieren die beiden eine erfolgreiche Kampagne. Der Kunde ließ eine globale Survey durchführen. Was fehlte, war der lokale Bezug sowie Informationen über Mediennutzung, Marken und Produktverwendungen. Mit Hilfe zweiten Studie generierte Bilendi diese wichtigen Informationen der Verbraucher in der Schweiz und konnte somit sogenannte „Look-A-Likes“, also Datenzwillinge erstellen, die dann im Online-Marketing genutzt werden können. Die Kampagne konnte in allen Dimensionen überzeugen: vor allem in den Kategorien Werbeerinnerung (+ 28 Prozent) und Recognition (+ 155 Prozent) wurden alle Erwartungen übertroffen, sagt Selz. Die Studie belegt also: Eine direkte Aktivierung und Ansprache mit direkten Werbemittel sind effizient und effektiv.

Ghd wollte es genau wissen: Wann genau entsteht der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden? Gemeinsam mit Natacha Dagneaud, Managing Director bei Séissmo, führte das britische Unternehmen kognitive Interviews durch, um genau dieser Frage auf den Grund zu gehen. Bei kognitiven Interviews werden immer nur einzelne Events, meist prägende Ereignisse gemessen. „Wir versuchen die Probanden in die Situation zurückzuversetzen“, so Dagneaud. Die Erfahrung zeigt: Wenn Probanden rückwärts von ihrem Kauferlebnis erzählen, kommen viel mehr Details zum Vorschein. In weniger als acht Wochen lagen bereits Handlungsempfehlungen vor, die nun bereits schon Effekte zeigen, erklärt Steffen Jensen, Head of Marketing & Public Relations bei Ghd Deutschland.

Zum Abschluss geht es nochmal um Customer Centricity. Wie tickt der Kunde? fragt Sandra Baethge, Prokuristin und Business Development Manager bei IWD market research. Sie stellt ein neues Tool vor: Paskall – CX Plattform für den Einzelhandel Der Weg des Speech-to-Text am POS: Der Kunde wird direkt im Einkaufserlebnis befragt und die Antwort über Smartphone und Mikrophon aufgenommen. Das Original-Statement bleibt erhalten. IWD setzt im nächsten Schritt die Software Codit von Caplena ein. Baethge gibt den Rat, der KI nicht blind zu vertrauen; die KI lerne zwar schnell und stetig, doch solle man stets einen Blick darauf behalten. Bei der Methode profitieren alle: der Interviewer kann sich mehr auf den Interviewten einstellen, der Interviewte fühlt sich besser, die Analysten können sich mehr auf die Insights konzentrieren und in Ergebnispräsentationen können die Kunden sogar die echten Statements ihrer Zielgruppe hören.

Der letzte Impuls kommt von Dr. Steffen Schmidt, Research Fellow, Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover. Er empfiehlt Customer Insights 5.0 für einen smarten Wege aus der Evidenzkrise. Was sind Insights? Die Statistik eines Fußballspiel? Wie viele Ecken, rote Karten, Ballbesitz die Mannschaften hatten? Oder die Analyse aus wie vielen Ecken, vorangegangenen Pässen ein Tor entstanden ist? Schmidt rät für die Insightsgewinnung nachzudenken, mit welchen vorhandenen Tools es möglich ist, die beste Erkenntnis zu gewinnen. System Thinking mit Modell sollte hier zum Einsatz kommen. In der Marktforschung sieht er folgende Entwicklung: Mafo 1.0 – klassische Marktforschung, Mafo 2.0 – Neuro Mafo, Mafo 3.0 – SEM mafo, Mafo 4.0 – Casaul AI, Mafo 5.0 – Augmented Mafo. Sein abschließender Rat an das Plenum: Bleiben Sie neugierig und probieren Sie aus, was es schon alles gibt.

Quelle: planung&analyse