21.06.2017 – Am 19.und 20. Juni 2017 fand in Berlin der 52. BVM Kongress zum Thema „Marken verstehen und weiterentwickeln – neue Wege in der Welt der Markenforschung“. Vier namhafte Keynotes und 16 weitere Business-Insider als Referenten teilten ihre Sichtweisen, Ansätze und Erfahrungen mit den 280 Kongressteilnehmern. Daneben bot das deutsche Branchenevent vor allem eine Plattform für Austausch, Diskussion und Gespräche.
Das Thema „Markenforschung“ ist zwar nicht neu, zählt aber sicherlich zu den anspruchsvollsten Aufgaben der Marktforschung. Zunächst ging es um die gravierenden Veränderungen im Bereich der Marke: Nicht nur die allgegenwärtige Digitalisierung und Datenflut verändern das Markenbild und dementsprechend auch die Forschung dazu. Auch die klassische Einordnung von Zielgruppen in soziodemografische oder geographische Merkmale funktioniert in Zeiten von Individualismus und Abgrenzung nicht mehr. Dazu kommt, dass Marken von zunehmend mehr Seiten beeinflusst werden: Es sind nicht mehr allein die klassischen Werbemaßnahmen, sondern vor allem Internet-Werbung und Social Media-Beiträge, die sich entscheidend darauf auswirken, wie eine Marke wahrgenommen wird und damit ihren Wert bestimmen. Für das Markenmanagement ist es daher wichtig, neue Wege in der Markenforschung zu beschreiten und innovative praktikable Lösungen zu entwickeln, die den veränderten Anforderungen gerecht werden, um den Erfolg einer Marke zu sichern.
Der Höhepunkt der Veranstaltung war sicherlich das abschließende Referat von Dr. Sandra Matz, University of Cambridge (UK), Psychometrics Center zum Thema „Big Data, Psychografisches Profiling und die Zukunft digitalen Marketings“, die über Analyse und Prognose von Persönlichkeitseigenschaften durch Datenanalysen mittels facebook & Co berichtete.
„Markenführung nach der digitalen Revolution bedeutet – in den Dialog mit dem Kunden zu gehen, den Kunden zu kennen und Spannung statt Präsenz zu zeigen.“, meinte Pamela Glück (t-mobile Austria) als ihr Resume nach dem Kongress.
Von den VMÖ Mitgliedern nahmen neben Pamela Glück auch der VMÖ Vorsitzenden Robert Sobotka, Almut Pflüger (Pflüger Rechtsforschung) sowie Iris Zehrer (Manova) am Kongress teil.
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