07.06.2017 – Die Online-Befragung ist derzeit die führende Methode der Marktforschung. Doch wie wird Qualität sichergestellt? Das war die zentrale Frage der Podiumsdiskussion im Foyer der WU Wien. Am Podium begrüßte der Verband der Marktforscher (VMÖ) und das Forum Marketing (WGG) die Expertenrunde. Diskutanten waren Mag. Sophie Süssenbach (WU Wien), Dr. Eva Oberecker-Kurys (mindtake), Mag. Martin Gölles (Bank Austria) und Mag. Ulrike Kittinger (Billa).
Univ.Prof. Dr. Dieter Scharitzer (Wirtschaftuniversität Wien) begrüßte die Gäste und übergab an den Moderator der Diskussion, den VMÖ Vorsitzenden MMag. Robert Sobotka. Einleitend präsentierte Mag. Sophie Süssenbach (Univ.Ass. am Institut für Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien) wie Qualität der Online-Marktforschung mit wissenschaftlicher Methodik sichergestellt werden kann. Die Aufmerksamkeit der Teilnehmer ist dabei ein wesentlicher Punkt. Dafür sollte der Fragebogen nicht nur so ansprechend wie möglich gestaltet werden. Empfohlen werden zusätzliche Aufmerksamkeitstests und Manipulations-Checks. Im Rahmen der Umfrage wird eine Frage gestellt, die nur durch genaues Lesen der Instruktion richtig beantwortet werden kann. Unaufmerksame Teilnehmer bekommen dann entweder eine zweite Möglichkeit die Fragen zu beantworten oder werden ausgescreent.
Ein weiterer Diskussionspunkt ergab sich aus der Frage, wie die Marktforschung ihre Umfrageteilnehmer erreicht. Aus der Sicht des Betriebsmarktforschers Martin Gölles zeigt ein Marktforschungsinstitut Qualität durch die Bereitstellung eines heterogenen Panels. Ein wesentliches Qualitätskriterium ist dabei Vielfalt an Interessen und Einstellungen der Befragten. Einige Unternehmen, wie etwa die Bank Austria oder Billa, verfügen über ein selbstrekrutiertes Kunden-Panel, diese werden aber nur für spezielle Fragestellungen eingesetzt. Für repräsentative Umfragen greifen diese Unternehmen aber auch wieder auf externe Panels zurück. Kundenpanels stellen somit keine vollständige Konkurrenz für „klassische“ Online Panels dar.
Ein weitere Diskussionsthema war die Auswirkung von Incentivierung auf die Qualität der Daten. Mag. Ulrike Kittinger sieht Vergütungen, wie Gutscheine als wichtig für die Responsequote an. Diese können laut Süssenbach aber auch negative Effekte haben. Das Podium ist sich jedoch einig, dass bei Panel-Teilnehmern ein gewisses Eigeninteresse (intrinsische Motivation) bestehen muss. „Von Panel-Vergütungen wird man nicht reich“, meint Oberecker-Kurys. Am Ende der Diskussion plädiert sie an die Auftraggeber, eine stärkere Interaktion mit den Teilnehmern anzustreben. Werden Teilergebnisse mit Teilnehmern geteilt, erhöht dies das Interesse an der Befragung erheblich. Dies ist nicht immer möglich und stößt bei sensiblen Daten auf Schwierigkeiten.
Abschließend zieht MMag. Robert Sobotka das Fazit, dass in der Online-Marktforschung sehr viel zur Qualitätssicherung getan wird. Er plädiert an Unternehmen, mit Experten zusammen zu arbeiten anstatt auf Do-it-yourself-Plattformen zurückzugreifen um Qualität sicherzustellen.
