Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist die Erhebung, Ordnung und Verarbeitung von Daten sowie deren Analyse und Interpretation als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Die Vorgehensweise der Marktforschung ist systematisch, objektiv und zielorientiert.

Die Marktforschung ist eine angewandte, empirische Wissenschaft. Ihre Untersuchungs-, Erhebungs- und Auswertungsmethoden entlehnt sie aus angrenzenden Wissenschaftsbereichen wie Soziologie, Psychologie und Statistik (nach Koch, 2009).

Jede Fehlentscheidung kostet Zeit, Geld, Arbeitsplätze. Deshalb sind genaue, verlässliche Daten (je nach Fragestellung) über Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen von einzelnen Menschen, Gruppen oder Unternehmen notwendig.

Diese Daten werden mittels folgender Methoden erhoben:

  • Sekundärforschung: Auswertung bereits vorhandenen Materials unter dem neuen Gesichtspunkt des Forschungsprojektes
  • Schriftliche Befragung: Selbstausfüllung des Fragebogens und Rücksendung an das Institut – meist mittels beigelegtem Rücksendekuvert, ohne Namensnennung des Absenders, ohne Kennzeichnung, vor allem: ohne Unterschrift
  • Befragung über Internet (Online-Befragung)
  • Telefonische Befragung (CATI)
  • Persönliche Befragung (Paper-Pencil, CAPI)
  • Gruppendiskussionen
  • Studiotest, Testbus

Dabei können 2 Ansätze unterschieden werden:

  • Vollerhebung (alle Personen der definierten Zielgruppe)
  • Stichprobe (eine Auswahl aus dieser Gruppe), ausgewählt mittels:
  1. Zufällige Auswahl
  2. Quota Auswahl
  3. Bewusste Auswahl (z.B. bei Experten, die aufgrund bestimmter Kriterien ausgewählt und namentlich vorgegeben werden)

Damit man von einer Auswahl von Personen (= Stichprobe) auf alle Personen schließen kann, muss die Auswahl so sein, dass sie ein strukturgleiches Abbild ist, also ein maßstabgetreues, kleineres Modell. Diese repräsentativen Stichproben sind in der Markt- und Meinungsforschung das meist angewandte Modell.

Markt- und Sozialforschung ist in besonderem Maße vom Vertrauen der Öffentlichkeit abhängig, d.h. dass sie redlich, objektiv, unaufdringlich dem Befragten gegenüber sowie ohne Nachteile für ihn, auf Basis seiner freiwilligen Mitarbeit, durchgeführt wird.

Deshalb – aber auch im Hinblick auf die Gestaltung des Verhältnisses zum Auftraggeber/Kunden des Marktforschungsprojektes – wurde 1948 von der European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR ein erstes Regelwerk erstellt, das 1976 mit jenem der International Chamber of Commerce ICC zusammengefügt wurde.

Dieser Kodex gilt für Einzelpersonen und Organisationen auf dem Gebiet der Markt- und Meinungsforschung, die ihn für sich verbindlich anerkennen – dem Geist, nicht dem Buchstaben nach – so auch für die Mitglieder des Österreichischen Berufsverbandes VMÖ.

Die Marktforschung unterscheidet sich von anderen Formen der Informationssammlung dadurch, dass die Identität des Informationslieferanten nicht offengelegt wird. Die gewonnenen Daten werden nur für zusammengefasste Personengruppen ausgewiesen. Die vollständige Anonymität des Befragten ist so gewährleistet.

Auch wenn im Zuge der Stichprobenbildung bzw. des Erstkontaktes dem Interviewer die Identität des Befragten bekannt wird und auch zu Kontrollzwecken beim Marktforscher aufliegt, so findet doch eine sofortige Trennung zwischen den Antworten (= dem Fragebogen) und der Zielperson (= Adresse) statt. Die Verknüpfung ist nur dem Marktforscher selbst möglich (zu Kontrollzwecken), führt aber in keinem Augenblick zur Speicherung, Verarbeitung oder Weitergabe personenbezogener Daten (indirekt personenbezogene Daten).

Darüber hinaus geht die Marktforschung (im Regelfall) von repräsentativen Stichproben aus und bedient sich wissenschaftlich approbierter Methoden. Andere Datenermittlungen, die letztlich Promotion und Verkauf dienen, streben Vollerhebungen innerhalb bestimmter Gruppen an, erhalten durch das Selbst-Ausfüllen jedoch einen geringen Rücklauf, ein möglicherweise verzerrtes Abbild. So können sie keinerlei Anspruch im Sinne wissenschaftlicher Methoden erheben.

Vor allem aber werden die Daten bei diesen Erhebungen auf individueller, personenbezogener Basis gespeichert und verwendet. Hier handelt es sich ausdrücklich nicht um Marktforschung.

Somit besteht ein völliger Unterschied zu Datenbank-Marketing und ähnlichen Tätigkeiten, bei denen Adressen für Verkaufszwecke, Werbung etc. aufgenommen werden. Die Marktforschung beruht auf der Anonymität des Befragten.